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[摘要]::2020年9月,京东与尼尔森联合发布《用户生命周期运营白皮书2.0》,全面解读了在全渠道新挑战下的“京东解法”。 在2020京东超市9.9周年庆发布会上,京东零售集团消费品事业部总经理刘利振先生指出,用户增长是生意增长的基础,用户生命周期方法论是当前战略

  2020年9月,京东与尼尔森联合发布《用户生命周期运营白皮书2.0》,全面解读了在全渠道新挑战下的“京东解法”。

  在2020京东超市9.9周年庆发布会上,京东零售集团消费品事业部总经理刘利振先生指出,用户增长是生意增长的基础,用户生命周期方法论是当前战略下京东为了更精准的全域营销和用户运营做出的积极布局之一。京东希望充分释放用户全生命周期价值、联动全渠道运营、打通私域流量,与合作伙伴一起为整个快消行业的持续增长输出源源不断的动力!

白皮书2.0封面图示

京东尼尔森

  快消行业变局:电商引领全渠道快速发展

  疫情重塑了中国快消品零售的渠道格局,电商渠道发展一马当先,O2O和社区店的增长备受关注,消费者的购物场景因此更加碎片化。单一购物渠道构筑的边界在消费者的整体购物场域中愈发模糊,封闭式的渠道运营将导致更多“一叶障目不见泰山”的弊端。全渠道是疫情为快消品零售市场带来的新挑战和新机遇。

各渠道销售额重要性

京东尼尔森

  面对疫情带来的全渠道发展新挑战,京东一如既往地站在了行业排头。京东对自身业务架构及进行了调整,成立了大商超全渠道事业群,以整合群内全品类、多业态、全渠道用户资源,探索全渠道营销模式,构建全渠道营销能力。

  目前除传统电商,京东通过运营七鲜、新通路、物竞天择等助力整合全渠道多业态发展,不断进行探索及拓展新的业态。面对愈发碎片化、复杂化的消费者行为与传播环境,京东整合线上全场景资源,合理提供营销解决方案,除了主站的各类频道、大促活动、IP项目外,也提供了更多场景的应用,如京东极速版,利用京东优势以“低价+品质+有趣”拓宽下沉用户对京东认知,持续获取高质量下沉用户,为下沉用户带来好玩的体验。同时,京东联合社交、娱乐、资讯等渠道赋能品牌实现用户资产沉淀。京东以非开放货架的形式链接快手新场景,将优势品类开放给快手APP,由快手主播选品销售,服务终端消费者,用户能享受到京东优质商品及配送、售后等服务。

  京东“全渠道、全场景、全链路”的营销蜕变,通过线上线下全渠道全场景的资源覆盖,构建全面的用户行为路径,打造消费者线上渠道和线下业态组合的闭环消费体验,沉淀全渠道用户资产,为品牌商家带来更强的支持和赋能。

  自2019年公开发布以来,京东用户生命周期理论和模型获得了零售行业的高度关注。京东消费品事业部首当其冲,在模型发布后正式开始了生命周期模型的应用。

  以“家庭清洁/纸品”运营为例,成长、成熟阶段的用户购买转化率较高,是大盘运营的重点,相比下生命周期模型针对认知、吸引、引入、衰退、沉睡用户的分阶段运营显著抬升了此类阶段用户的购买转化,在用户竞价不变的前提下,转化提升创造的“阶段蓝海”帮助该品类投放实现了大幅的ROI增长,完成了品类大盘用户的正向大幅迁移,用户结构分布愈加健康。

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自然运营重点 VS.京东用户生命周期运营重点

京东尼尔森

家庭清洁/纸品类目各周期人群增长趋势 运营前对比运营后

  白皮书中阐述的品类用户生命周期运营案例反映了理想的品类生命周期优化步骤:首先应当铸就健康的品类人群结构,即“高潜涌入,成长迅速,成熟稳定,流失可控”;其次应当实现目标策略人群的可持续运营,即对目标人群“不只集中投放,同时塑造心智”;最后应当促成子品类之间的协同效应,即“做好品类分工,共同促成用户留存”。在这个理想之下,品类生命周期的优化将无可避免地和品类中的品牌产生共振——品类优化在微观层面由品牌优化构成,而品牌优化也受益于品类整体用户结构的良性发展,这既是“聚沙成塔”,也是“水深鱼聚”。

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品类和品牌之间用户资产优化互动图

  品牌如何落地用户生命周期运营,如何兑现品类用户结构优化后的用户增长红利?这是生命周期留给品牌的增长命题。为此,京东与各品类中有代表性的品牌们携手进行了共创实践,力图打造更适用于品牌的用户生命周期方法论。

  在与雀巢咖啡的合作案例中发现,通过对比测试组和对照组运营结果,我们看到:测试组生命周期各阶段人群转化率均实现爆发性增长,增幅普遍在200%-600%之间,其中,认知期的转化率提升最为明显,为618%,而成长期和吸引期的转化提升也较为突出,分别为537%和426%。转化率的提升意味着在同样规模的人群触达下,实现了更好的销售增长。因此对比日常运营活动,认知、成长及成熟期人群的投放ROI提升超430%。

  同时,由于精准圈选目标人群,成熟期用户的运营效率也有所提升——本次运营中,成熟期用户的转化率超过50%,超过对照组两倍以上,成熟期用户运营价值凸显。运营后雀巢咖啡用户各阶段用户提升明显,结构整体趋向健康分布,实践充分体现了生命周期运营和品牌的适配性以及在帮助品牌优化用户结构、提升销售表现的潜力。

京东尼尔森

生命周期分层用户触达转化率对比未触达转化率

  品牌生命周期的运营实践除了将生命周期理论在品牌运营中落地,也为行业带来了新的思考火花——人群细化、预测潜力、打通私域——面对品牌进一步增长的三个新目标,京东利用自身数据优势和平台资源,从4A开始沉淀用户资产,而后融入用户生命周期进行精细化运营,在此之上又进一步迭代打造了全新的品牌用户增长体系——GOAL。

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GOAL - 品牌用户增长方法论

  报告从"用户生命周期模型"与实用案例相结合的角度出发,真正意义上实现了助力品牌和企业多维度用户精细化运营,有效帮助品牌与企业解决当前用户数字化运营痛点。未来,"用户生命周期模型"将通过不断地迭代与升级,助力快消品企业完善数字化升级,与京东超市一起,携手共进,持续有质量的高速增长。

关键词:,用户生命周期

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