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[摘要]::近期,好丽友#只在中国和俄罗斯涨价#被迅速推上热搜,引发众多网友抨击。但比较理智的群众发现这其实是2021的旧闻。拿旧闻当新闻,在当下这个节点放出来,更可能是有人故意找噱头,煽动中国民众的情绪。 但此次,对于好丽友而言最大的负面影响,可能不是来自

  近期,好丽友#只在中国和俄罗斯涨价#被迅速推上热搜,引发众多网友抨击。但比较理智的群众发现这其实是2021的旧闻。拿旧闻当新闻,在当下这个节点放出来,更可能是有人故意找噱头,煽动中国民众的情绪。

  但此次,对于好丽友而言最大的负面影响,可能不是来自“偷工减料”或是“漫不经心的备忘录声明”,而是让更多中国群众发现它竟然是一个“韩国品牌”。这么说的原因,是因为“好丽友”在1995年便落户于中国,给很多80、90后的印象它就是一个从小陪伴到大的旧国货品牌。

  明明达利园一样也用“代可可脂”,但好丽友却因为是一个“韩国品牌”变了味。在这样敏感的节骨眼,对好丽友造成形象上的难以挽回的损害。不过,单从业绩看,好丽友的表现也早就不尽如人意。

  “新的”拯救不了“旧的”

  可能一提好丽友,第一个可能想到它的派类产品,例如最常见的有好丽友派、Q蒂、蛋黄派等。

  好丽友拥有“坚不可摧”的巧克力派市场,据好丽友韩国官网称,占领了85%的巧克力派市场,为当之无愧的龙头。对应地,派类产品在中国好丽友销售规模中占比37.9%,是占比极大的产品品类

  然而,派类品类在中国越来越不吃香。好丽友生产的蛋黄派、巧克力派属于典型的“长保面包”。根据西部证券(行情002673,诊股)显示,长保面包2019的份额仅剩35%。从赛道来看,短保面包的新鲜、零添加/少添加迎合消费升级趋势,未来将进一步替代长保面包。

  从现实来看确实如此。作为巧克力派的领军人物,“高甜”、“高糖”、成为很多消费者为好丽友本身的产品打上的标签,已经渐渐不能够满足现在更多追求品质、健康的用户需求。而国内烘焙市场发展日新月异,如墨茉点心局、虎头局等新式烘焙品牌的快速崛起,无疑抢夺了以长保质期派产品为主的好丽友的市场份额。

  当然,除了占大头的派类产品(好丽友·派、Q蒂等),其还售卖膨化食品(呀!土豆、好有趣等)、口香糖、饼干(好多鱼、蘑古力)等。然而,这些品类大多数都已经进入了成熟期,虽然具有一定规模,但增长率很低。例如,膨化食品行业增速自2016年就降至个位数,甜味饼干在2015-2017年的行业增速在2%左右,而口香糖行业规模更是在近年不断萎缩。

  “旧的”品类增长不动,“新的”表现也差强人意。从好丽友官网上,我们看到近年新增了坚果能量棒这样的品类。它看似迎合了“健康”趋势,与三只松鼠(行情300783,诊股)、良品铺子(行情603719,诊股)的“袋装坚果”走差异化,但实际上难以经得起推敲。

  好丽友“做派”,市场也“看不惯”

  来源:好丽友官网

  三只松鼠、良品铺子等新国货带出来的坚果品类是被验证的“大品类、快增长”新赛道,而目前好丽友的坚果能量棒所在的行业前景并不够明晰

  其一,能量棒适用的人群及场景范围小,消费者认知度不高,是具有一定的替代性产品等,其二,在口感体验上,能量棒产品没有得到显著突破,存在太硬、太甜、太软,太黏,目前也没有哪个品牌的能量棒绝对占据市场优势地位。

  新赛道不明晰,新产品的方向也不够精准。目前,在好丽友官方网站以及公众号上检索,竟然还发现其产品推新主要是产品口味上,比如推广其“草莓味”派,但对于减糖、低糖方面没见过丝毫的披露。比起口味,好丽友的当务之急应该是口感与品质上的提升。

  好丽友一方面受困于现有品类的衰退,另一方面又缺乏有力的新“增长引擎”,但遭遇这样问题的老品牌也不止它一个。其同样做“派”的竞品达利园,大刀阔斧进行改革,不仅推出的“豆本豆”迎合“植物基”、“有机”的食品趋势,还进军了短保面包赛道,这些策略都比好丽友要靠谱得多。

  不过,归根结底,好丽友如此地“心有余力不足”,正是很多老牌的外资企业缩影——它们本着“吃老本”的心态,在应对新一轮中国消费变革之中,不重视本土化、动力弱、反应慢,这都给了国货品牌崛起的空间。

  新零食品牌,“卷”起来

  近几年,中国零食行业发展迅速。从2020年中国休闲食品行业市场份额来看,新零食品牌三只松鼠、良品铺子表现不赖,以份额3.8%、3.7%成功闯进份额前五,与第一的旺旺的6.2%和百事的5.5%,差距在不断减小。

  好丽友“做派”,市场也“看不惯”

  来源:欧睿、前瞻产业研究院

  除了三只松鼠,良品铺子,盐津铺子(行情002847,诊股)和来伊份(行情603777,诊股)也脱颖而出,目前都已成功发行股票上市。

  为什么这些新国货零食能够成功逆袭?

  整体来看,目前,零食品牌的策略分为两种方式,一种是通过单品类零食,进行品类上的升级获取增量市场,例如卫龙升级辣条、恰恰升级瓜子,另一种是走“多品类”的零食,不断扩大品类矩阵,最终成为“零食平台”,例如三只松鼠、良品铺子。

  尤其是三只松鼠、良品铺子为代表的零食品牌,它们往往先以点破面,通过“快增长”的坚果品类打响名头,从电商渠道走差异化,再逐步扩张零食品类,例如,如今三只松鼠已经包含了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食。

  如果说,好丽友太“慢”,三只松鼠、良品铺子,这样的新零食品牌则发展得过快。

  这样的多品类零食品牌,都是通过“代工”手段而求“全”和求“快”,它们往往对上游品控管理的要求更高以及对下游渠道的敏感度高。

  从上游来看,品牌需要同时与更多的产品企业以及工厂合作,稍作不好管理,不仅衔接效率低下,质量也容易产生非常规波动;从下游来看,电商红利已过,逐步从线上要走线下门店,必然叠加的成本更大。目前,三只松鼠正在缩减SKU,以提高供应链的效率。

  当然,不管是那种“效率扩张”还是“品质升级”打法,新国产品牌虽然会衍生出其他问题,但好丽友对于这两种“进攻”路线,都难以招架。

  好丽友也许输就输在,新国货零食品牌都在内卷,而它却只想要躺平。

  尾声

  经过二十多年发展,中国市场的对于好丽友的重要性已日益凸显。

  观察好丽友近几年财报,中国占好丽友全球一半的销售额。中国市场良好的业绩表现,带动了好丽友的整体业绩。

  好丽友“做派”,市场也“看不惯”

  来源:好丽友韩国官网

  然而,虽然好丽友在中国积累了在渠道以及品牌认知度上的优势,但这几年好丽友未及时跟上中国市场的变化,而是选择继续啃老——在品类和产品上本土化创新不足,尤其在面临年轻一代消费者时,又忽视短视频、社交等新媒体宣传。

  在大势所趋的国潮、势不可当的新国产品牌面前,以及在消费者迭代,零食产品升级的背景下,未来的好丽友,在中国的市场业绩只会继续下滑,离“国民零食”的头衔越来越远。

关键词:,好丽友

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